La personalización en el marketing

La personalización en el márketingDurante los últimos meses venimos observando como productos tan consolidados en la cesta de la compra de muchos hogares como Coca-Cola y Nutella han hecho uso de la personalización en sus envases para hacerlos aún más especiales.

Mediante campañas en medios, Internet y a través de las redes sociales, cualquier usuario podía, a través de una aplicación online, generar una etiqueta para el envase de Nutella o una imagen de la icónica lata de Coca-Cola con el nombre o palabra elegida.

Ambas marcas afrontaron este nuevo nivel de identificación con la marca/producto de diferente manera debido a la propia naturaleza y ciclo de vida de sus productos.

La primera de ellas fue Coca-Cola, optando por por incluir en sus productos con más rotación los nombres más comunes en los diferentes mercados donde implantó esta campaña, nada menos que en sustitución del propio logotipo de la marca, llegando incluso a reflejar nombres típicos de lenguas cooficiales en el caso de España. Además de esto, y para no dejar fuera a los nombres menos comunes, existía la opción online de virtualmente generar una imagen con el nombre/palabra elegido.

En el caso de Nutella, no con pocos problemas logísticos (limitaciones en la producción y de peticiones por usuario), se producían etiquetas físicas que se enviaban por correo a los solicitantes o se podían recoger preimpresas en el punto de venta.

Ambas opciones, apoyadas de una fuerte incentivación de su expansión a través de las redes sociales ha conseguido un retorno notable en forma de imágenes curiosas de todo tipo y identificación con la marca y las personas con las que se compartía.

Ambas campañas se consideran un rotundo éxito.

Coca-Cola y Nutella han conseguido en cierta medida llamar a sus clientes por su nombre, lo que refuerza los sentimientos de compromiso y vinculación. La era en la que buscando promocionar el producto se regalaba al consumidor todo tipo de objetos de merchandising por su compra, está llegando a su fin, así como las ofertas de mayor cantidad de producto por el mismo importe en favor de acciones puntuales como las descritas.

Existen desde luego precedentes: Muchos productores permitieron en algún momento, bien en soporte online, bien en soporte físico, que el cliente personalizase el diseño de su etiqueta (Heineken, Innocent…) o incluyese texto en el producto a adquirir (Apple, Nike, Adidas…). Antes incluso, y desde hace muchos años, en Starbucks es práctica normal que el empleado además de marcar en el vaso de nuestra bebida las opciones que la componen, escribiese nuestro nombre. Algo que ningún departamento de marketing decidió pero que se fue instaurando como método de eficiencia en el trabajo los establecimientos y que después se identificó como catalizador de una reacción positiva en el cliente al oír/ver su nombre.

Las posibilidades son tantas como las que nuestra imaginación nos permita idear y los métodos de producción llevar a buen término: medicamentos con indicaciones propias para cada individuo, personalización de regalos, etcétera. El campo de batalla de la lucha por el cliente se centra ya cada vez más en conseguir su vinculación y no perder ocasión de reforzarla.

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